看山姆万圣节“断货王”，把南瓜+烘焙玩出什么“鬼”

距离万圣节只剩几天，这个源自西方的节日在国内氛围越来越浓，商场、游乐场、烘焙店早已纷纷营造“闹鬼”主题。但今年万圣节的烘焙市场里，最先刷屏、卖到断货的并不是幽灵、蜘蛛网这类恐怖造型产品，反而是山姆一款完全不吓人的“南瓜芝士蛋糕”。

这款蛋糕99.9元一整盒、约1200克，适合6—8人分享，在小红书、抖音等平台被美食博主密集测评，山姆APP上经常“秒没”，门店烘焙区也频频被抢空，甚至出现了代购溢价。

一款不带“鬼元素”的万圣节蛋糕，为什么能成断货王？跟着冷食君一起来看看吧～

01

山姆：这次没有“鬼”

只有满满的南瓜芝士

10月初，山姆上架了今年万圣节限定款“南瓜芝士蛋糕”，99.9元/整盒，约1200g，适合6—8人分享。这款蛋糕没有传统幽灵元素、蜘蛛网造型，也完全不走恐怖惊悚路线，外形一点都不吓人，却最先在社交平台刷屏、卖到断货。

▲图源：@小红书用户 火锅不能停

冷食君梳理资料时发现，小红书、抖音等平台已有众多美食UP主陆续测评这款山姆南瓜蛋糕新品，好评大多集中在“层次丰富”和“南瓜味自然”上。

蛋糕共有8层结构，从下到上依次是南瓜磅蛋糕、南瓜泥、芝士层、饼干酥粒、黄油薄脆、原味奶油，顶部还有南瓜布丁装饰。

有网友直言“好吃，吃着很不错”。

也有评价它“第一口有点怪，然后就想吃第三口第四口”，属于越吃越上头的类型。此外，这款蛋糕用低聚果糖和聚葡萄糖代替部分蔗糖，膳食纤维≥6g/100g，比普通蛋糕的食用负担更小，正好切中了当下消费者“想吃甜又怕负担”的心理。

当然，它也不是没有食用“门槛”。作为冷冻烘焙蛋糕，几乎所有测评都提到：买回来一定要充分解冻再吃，没解冻直接吃会硬邦邦、有冰渣，解冻太久又会水塌塌、失去层次感。正确做法是室温放置一会儿，切得动即可；最佳吃法是搭配咖啡或茶，中和甜腻感，单人一次吃1/6—1/4就足够，它质地扎实，吃多了容易腻。

目前这款产品已经是实打实的断货王，山姆APP上经常秒没。小红书等平台上，已有大量用户分享山姆烘焙区商品被“抢空”的经历，还有代购大量扫货，连代购渠道都出现了溢价。有网友支招，如果线上抢不到，可以直接去门店烘焙区碰碰运气，早上去买到的概率更大。

从消费心理来看，人们在节日购买限定产品，本质上是为情绪价值买单，但这种情绪价值不能只停留在视觉猎奇，味觉满足同样重要，甚至更具长尾效应。

山姆这款蛋糕断货，说明消费者愿意为节日氛围买单，但最终让他们愿意发朋友圈、复购、找代购的，终究还是“好吃”二字。

更有网友直言今年的万圣节烘焙产品“吃着不烧心”。（注：不烧心是今年新出现的网络热梗，它主要出现在批量生产的AI短剧，以良心商家售卖食品为主，经常出现的台词就是：贵是贵了点，但吃起来不烧心。）

02

“鬼”混烘焙界

好利来、巴黎贝甜等集体“丑萌”

山姆并不是唯一押注南瓜的品牌。今年万圣节，烘焙品牌几乎集体下场，南瓜、幽灵、木乃伊、小鬼脸造型轮番上阵，但整体风向明显偏向“丑萌”而非“恐怖”。

巴黎贝甜推出“南瓜芝士巴斯克切片蛋糕”，跳出常规蛋糕胚框架，用南瓜补足秋日仪式感；

▲图源：巴黎贝甜

罗森万圣节新品“萌眼南瓜面包”，是胖乎乎的南瓜外形，走可爱路线；

▲图源：LAWSON罗森便利店 福建

福建派悦坊的“鬼怪派对方块蛋糕”中，“万圣南瓜”用抹茶玄米打造出表面乖巧、茶味浓郁的反差感；

▲图源：派悦坊

红星前进面包牛奶公司推出“栗子南瓜乳酪包”，将贝贝南瓜的绵甜与栗香结合，主打双重秋日香甜；

▲图源：红星前进

正本原的“万圣节南瓜王的宝藏活动”，把磅蛋糕做成“不用捣蛋也有蛋糕”的鬼马治愈氛围。

▲图源：正本原

好利来今年主打海绵宝宝联名，推出捣蛋鬼海绵宝宝mini蛋糕，有海盐芝士、黑巧咖啡、焦糖咖啡三重慕斯，内藏咖啡流心，售价约79元；还有恶魔南瓜蛋糕，芋泥南瓜馅、紫色调，约69元；秋栗奶油蒙布朗39元；

▲图源：@小红书用户 米子

B&C黄油与面包则推出“栗绒小鬼·树莓栗子蛋糕”和“木乃伊香草巧克力牛角包”，主打高辨识度造型；

▲图源：B&C黄油与面包

Nonna在上海长乐路上新了7款万圣节限定甜品，包括小鬼脸蛋糕、南瓜奥利奥废墟慕斯杯、南瓜/可可小鬼泡芙、万圣节可可巧克力蛋糕、万圣节南瓜派和幽灵装提拉米苏，品类十分丰富。

▲图源：Nonna

将这些产品放在一起看，会发现今年万圣节烘焙的核心逻辑十分清晰：丑萌造型负责引流，好吃不吓人负责购买、拍照和复购。太吓人的产品，顾客不敢吃，也不愿意发朋友圈；而“可爱+好吃”的产品，既能提供节日情绪，又能降低尝试门槛。

消费者面对丑萌烘焙，第一反应不再是恐惧，而是想互动、想品尝。所谓“丑萌经济”，精准切中了Z世代对情绪消费的偏好，也让烘焙品牌找到一条兼顾节日氛围与商业转化的中间路径。

03

烘焙正在成为节日消费的主现场

过去，万圣节的主场是糖果。但今年从山姆到巴黎贝甜、罗森、好利来、B&C、Nonna，蛋糕和面包已经强势切入这块消费蛋糕。

节日限定也不再是偶尔的营销动作，而逐渐成为烘焙品牌的常规上新日历：情人节做心形蛋糕，圣诞节做树桩蛋糕，清明节做青团，万圣节做南瓜、小鬼和木乃伊。

消费者走进烘焙店，买的不仅是充饥食物，更是一次与节日氛围紧密相连的情绪体验。

这对冷冻烘焙企业是一个明确信号：节日烘焙不是临时跟风，而是可以提前规划的确定性机会。

有数据显示，2025年中国冷冻烘焙市场规模突破250亿元，预计2026年将达到300亿元；渗透率从10%出头提升至15%以上，三明治、可颂等面包品类增速突破25%。渠道端B端占据超七成份额，星巴克、奈雪的烘焙线，山姆、盒马的商超自有品，便利店的鲜食，都是主力渠道。山姆冷冻瑞士卷单月销量可达100万盒，已成为渠道标配。随着空气炸锅普及，冷冻烘焙在C端家庭的消费量占比从30%上涨至45%。

瑞幸此前推出的“辣皮子牛肉恰巴塔面包”，售价8.9元，上线不久部分门店便已售罄，这也说明“调理面包+高频渠道”的模式具备市场爆发力。

对冷冻烘焙企业来说，谁能将节日情绪、稳定供应链与每一口的好体验串联起来，谁就能把节日的流量，转化为门店和家庭餐桌上的增量。

万圣节的“鬼”可以很可爱，南瓜蛋糕也可以不吓人。山姆的断货王现象说明，节日烘焙真正的流量密码，不是把顾客吓一跳，而是让他们第一口觉得有趣，第二口觉得好吃，第三口开始想分享。

▲图源：LAWSON罗森便利店 福建